Au fur et à mesure, MTV perd son statut de chaîne musicale pour endosser le rôle de porte-parole d’une génération.
Les contours du mot TV ont été adoucis et repositionnés. L’effet de perspective du M a dû être modifié afin de pouvoir épaissir ses traits.
Puis la télé-réalité fait son apparition avec, pour les plus célèbres, les Osbournes en 2002 et Paris Hilton en 2008. Au fur et à mesure, MTV perd son statut de chaîne purement musicale pour endosser le rôle de porte-parole d’une génération. Son identité visuelle et son message doivent s’adapter en conséquence. Réalisé en interne en 2010, le nouveau logo s’inscrit dans cette évolution. Il s’agit plus d’un rafraîchissement que d’une véritable refonte.
Après 29 ans de bons et loyaux services, l’identité originale cède donc sa place à un logo tronqué à sa base, délaissant sa baseline : « Music Television ». Une nouvelle mouture transparente et modifiable à volonté : on peut y transposer en arrière-plan une infinité d’images ou de vidéos qui reflètent les tendances et les stars de la chaîne. Un concept également repris par l’agence Pentagram pour le Musée d’Art et de Design de New York.
Comme toute s les stars vieillissantes, le logo avait donc besoin d’un peu de botox pour se refaire une jeunesse. Loin d’être périmée, l’association des trois lettres MTV est toujours aussi iconique. L’acronyme se suffit à lui-même, à l’instar de la virgule de Nike. La baseline disparaît donc pour élargir l’audience qui ne se limite plus aux amateurs de musique. Ses dimensions sont également modifiées. Plus large, le logo abandonne son aspect 4/3e vieillissant pour adopter un format 16/9e plus en accord avec les nouveaux terminaux , mobiles ou non. Les contours du M, plus épais, rendent l ’identité plus massive, plus imposante, d’autant que sa base a également été tronquée. Comparé aux logos controversés de Londres 2012 et celui de New York City, tous deux réalisés par Wolff Olins, ce rafraîchissement semble bien timoré, pour ne pas dire conservateur. C’est pourtant bien MTV qui, dans les années 80, a inspiré de nombreuses identités visuelles par l’audace et la fraîcheur de son logo et son concept caméléon.
L’identité visuelle de MTV est devenue aussi emblématique dans l’histoire de la musique que le fameux logo Pop Art créé en 1970 par Jon Pasche pour les Rolling Stones.
Internet killed the video stars
MTV a 30 ans, l’âge des premiers bilans. Si la chaîne a révolutionné la musique telle qu’on la consommait dans les années 80, il lui reste à trouver sa place au milieu de nouveaux concurrents, tels que iTunes et YouTube.
Année 1981 : la Grèce adhère à la CEE pour un avenir radieux. C’est l’époque du walkman de Sony et des cassettes VHS. En France, un vent libertaire souffle sur la bande FM avec l’explosion des radios libres, Carbone 14 en chef de file. Aux États-Unis, c’est la télévision qui s’apprête à connaître une révolution avec l’apparition d’une nouvelle chaîne thématique dont le curieux concept est de diffuser 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, des clips vidéo. Une vague musicale déferle sur la planète Rock alors qu’en Jamaïque la voix de Bob Marley s’éteint, finalement, God shot the shérif…
Le 1er août 1981 voit donc l’avènement de la première chaîne musicale de l’histoire. Il faudra néanmoins attendre 1987 avant que la chaîne n’investisse les écrans de la vieille Europe. À l’origine, Music Television, ou MTV, voit le jour à New York. Le premier clip diffusé est Video Killed the Radio Star des Buggles, un titre qui se veut prémonitoire. Au total, 211 vidéos seront diffusées la première journée. À l’époque pourtant, peu de personnes sont convaincues par le concept d’une industrie encore naissante. Après quelques années d’existence, la chaîne ouvre sa grille à de nouveaux programmes, comme Beavis & Butthead en 1993 ; cette série animée interdite au moins de 14 ans devient rapidement culte.
I Want My MTV
Au lieu de prodiguer une réelle culture musicale à son jeune public, MTV se contente désormais de l’abreuver d’émissions de télé-réalité débitées comme des chapelets de saucisses et où des micro-stars éphémères incarnent le nivellement par le bas engagé par la chaîne depuis quelques années. Exit les solos de guitare de Mark Knopfler, bonjour les frasques alcoolisées de Nicole « Snooki » Polizzi de Jersey Shore. Bye les concerts Unplugged et les clips où s’exprimait une certaine créativité, hello Jackass et son équipe de bras cassés. Outre générer du temps de cerveau libre, MTV, à l’instar de nombreuses autres chaînes orientées « djeunes », souhaite élargir son audience. L’objectif est de devenir moins segmentant pour attirer un nouveau public, et avec lui son cortège de nouveaux annonceurs potentiels.
MTV a popularisé de nombreux artistes et groupes. Money for Nothing de Dire Straits passait en boucle sur la chaîne en 1984 parce que les paroles comportaient « I want my MTV ».
D’abord déployé sur les écrans aux États-Unis en février 2010, avant d’apparaître quelques semaines plus tard en Europe, le nouveau logo « représente une nouvelle MTV visuellement redéfinie, stimulant son passé, son présent et son futur, et englobant sa diversité. Tout, depuis la série Jersey Shore aux MTV Music Awards, en passant par les collaborations avec le MoMA. Ce logo s’inscrit dans une réinvention de MTV pour connecter la génération de ce millénaire et l’inclure à part entière dans la chaîne. » C’est du moins ce qu’affirme le communiqué de presse rendu public le jour de son lancement.
À la fois ringard et iconique
La nouvelle identité entérine donc ce que tout le monde avait constaté depuis longtemps : MTV est devenue une chaîne de télé-réalité qui diffuse, de temps à autre, des émissions ayant un lien avec la musique. Un changement de paradigme significatif à notre époque où la technologie évolue rapidement et où l’attention des téléspectateurs est de plus en plus difficile à capter. Aujourd’hui, la chaîne se doit de relever de nouveaux challenges et de rivaliser avec de nouveaux concurrents, comme les réseaux sociaux. Viacom, le conglomérat à qui appartient la chaîne, est rompu à ce genre d’exercice. En 2003, le groupe avait rebaptisé sa chaîne New TNN en Spike TV, pour la nommer plus tard tout simplement Spike afin de cibler de façon plus agressive le public masculin. C’est donc bien la grille des programmes qui détermine en grande partie l’identité d’une chaîne.
Un groupe tentaculaire
MTV appartient au groupe MTV Networks, qui fait lui-même partie du conglomérat Viacom. MTV Networks détient 150 chaînes et sites Internet partout dans le monde comme VH1, Nickelodeon, The N, Comedy Central, Spike ou encore GameTrailers.com. C’est aussi près de 300 propriétés interactives, des services en ligne à haut débit, sans fil, et des solutions interactives télévisuelles qui assurent une programmation du réseau et une diffusion dans le monde entier.
Une identité rock’n’roll à l’aspect multiple
Dès sa conception, il est décidé que le logo MTV ne sera pas figé, arborant ainsi diverses couleurs ou textures. Une première !
Le logo original est né en 1980 chez Manhattan Design, une petite agence fondée un an plus tôt par trois jeunes designers graphiques : Pat Gorman, Frank Olinsky et Patti Rogoff. Les premiers concepts faisaient appel à des notes de musique. Ils furent rapidement écartés. L’équipe décida ensuite de se focaliser sur certains dessins comportant les lettres M, T et V. À un moment, quelqu’un a eu l’idée de dessiner les contours d’un M en gras, sans sérif. Une troisième dimension a été ajoutée à la lettre, puis, pour que l’identité fasse moins « corporate », Olinsky apporta une touche graffiti sur
« TV ». À la demande de la chaîne, la baseline « Music Television » a été ensuite placée sous la lettre M. Ne restait plus alors qu’à définir les couleurs du logo validé. Les trois compères ont alors eu un trait de génie : pourquoi figer un logo qui pourrait être en perpétuelle évolution, à l’image de la musique ? Les lettres M et TV offraient ainsi une grande flexibilité en adoptant toutes les couleurs et matières imaginables, en fonction des besoins. Ce concept aujourd’hui répandu était une première pour un logo à cette époque.
Des identités incarnées
L’agence This is Real Art a créé plus de 150 identités visuelles pour MTV en 2011, avec notamment un personnage correspondant aux différentes déclinaisons de la chaîne : MTV Un, Deux, Hits, Dance et Base. L’agence a aussi créé des jeux, des publicités et des applications mobiles reprenant ces personnages.
La façon dont les chaînes s’identifient n’a jamais été aussi importante, nous disent les experts. « MTV a réalisé que de se cantonner à Music Television était trop limitatif », explique Dave
Howe, le président de Syfy, une autre chaîne thématique à qui l’on doit des séries comme Stargate Universe et Battlestar Galactica. Selon Howe, une marque adaptée est essentielle « pour s’extirper du bruit ambiant et de la fragmentation inhérente à l’explosion des médias qui stigmatise le marché de la TV ». Howe en sait quelque chose puisque sa chaîne a récemment abandonné son ancien nom Sci-Fi Channel pour se rebaptiser Syfy. Un changement d’identité qui a déclenché une vague de protestations sur Twitter. D’après de nombreux fans, un peu hardcore il est vrai, le nouveau nom ferait plus penser à un produit d’entretien ménager qu’à une chaîne diffusant leurs séries préférées… L’objectif du nouveau logo de MTV est donc de redéfinir son identité et de lui donner un second souffle au sein d’une industrie en pleine révolution numérique.
« Les gens qui nous regardent aujourd’hui n’associent plus MTV à une chaîne musicale ». Tina Exarhos, responsable du marketing.
Pour les responsables de la chaîne, l’audience a elle aussi changé. « Les gens qui nous regardent aujourd’hui n’associent plus MTV à une chaîne musicale », affirme Tina Exarhos, la responsable du marketing. Par ailleurs, les noms génériques que l’on trouvait fréquemment sur les écrans américains, comme Music Television, Sci-Fi ou encore Arts & Entertainment, remontent à l’apparition du câble aux États-Unis. Une époque où il suffisait d’indiquer aux téléspectateurs la nature des programmes proposés. Cette approche pose désormais problème dans un marché congestionné. « De plus, cela fait démodé », soutient Howe.
Cérémonie de référence dans l’industrie du disque, la première édition des MTV Video Music Awards a eu lieu en 1984.
Ici, une déclinaison des MTV Video Music Awards avec les MTV Movie Awards et Jennifer Aniston.
Ira Kalb, professeur en marketing enseignant à l’Université de Californie du Sud, compare l’évolution du logo de MTV à la décision d’Apple Computer de se faire appeler Apple Inc. en 2007. Une métamorphose qui indiquait la volonté de la marque d’offrir une plus grande variété de produits technologiques tels que l’iPhone et l’iPad. Bien que ce changement paraisse assez mineur, les consommateurs assimilent petit à petit, bien souvent inconsciemment, cette évolution. Cependant, d’autres analystes, tout en concédant l ’importance des marques, se demandent si ces concepts marketing seront encore valides dans une ère où la télévision, telle qu’on l’a connue jusqu’ici, sera totalement
dépassée. Kathy Sharpe, qui dirige l’agence de marketing new-yorkaise Sharpe Partners, note que, quel que soit son nom ou son logo, MTV a perdu de son influence auprès des jeunes : « MTV n’est plus en concurrence avec d’autres chaînes comme VH1 ou Fuse. Elle est en confrontation directe avec Facebook et YouTube. » Une nouvelle ère s’ouvre donc pour la chaîne, en quête d’un second souffle, et dont l’aura est en perte de vitesse.
