Le meilleur du design sinon rien !
Logo iconique, de ceux qui s'identifient d'un simple coup d'œil, l'étoile à trois branches de Mercedes-Benz brille sur l'industrie automobile depuis plus de 120 ans.
L'histoire du logo de la marque allemande est indissociable de celle de ses fondateurs, Gottlieb Daimler et Karl Benz et de leurs marques respectives. Daimler-MotorenGesellschaft IDMGl et Benz & cie sont deux entreprises rivales au début du XX siècle, mais le poids de la crise économique qui suit la Première Guerre mondiale contraint les deux constructeurs automobiles à s’associer en 1924. Ce n’est qu’en 1926 que cette fusion devient effective avec la 1ere création de la marque Daimler-Benz AG. Quant à la paternité, du nom Mercedes, selon l'histoire officielle, elle revient à Emil Jellinek : en 1900, cet homme d'affaires autrichien passionné de compétition automobile, baptise du prénom de sa fille ainée son écurie composée de voitures acquises auprès de Daimler. Plus tard, il arrive à persuader le constructeur d'adopter pour ses véhicules le pseudonyme Mercedes, qui signifie « grâces » en espagnol. La marque est enregistrée par DMG le 26 septembre 1902.
Gottlieb Daimler (à gauche) et Karl Benz sont les deux fondateurs de Daimler-Benz AG. créé en 1926.
Trois coups de crayon sur une carte postale
Le logo de Daimler, en forme d'étoile à trois branches, date de 1909. Il a bien sûr évolué au cours du temps, mais tout en restant simple et cohérent. Il constitue un véritable héritage intimement lié à l'histoire du constructeur. L'anecdote veut qu'il provienne d'un repère inscrit par Gottlieb Daimler, en 1872, sur une carte postale représentant Cologne-Deutz. Il indiquait l'emplacement de sa maison. La carte, adressée à sa femme, portait également cette prophétie : « Un jour, cette étoile brillera sur mon usine et en symbolisera la prospérité. » 37 ans plus tard, pour la création du logo (déposé en juin 1909), Paul et Adolf, ses deux fils, se sont souvenus de cette histoire. Avec ces quelques coups de crayon, Gottlieb Daimler a sans le savoir posé les fondations d'un des logos les plus connus au monde.
Deux variantes d'étoile ont été enregistrées : une version à quatre branches, qui n'est jamais sortie des registres de l'administration allemande, et une autre à trois bras qui représentent les trois éléments Terre, Mer et Air sur lesquels reposent les ambitions de DMG tant que motoriste.
La 3D en 1921
À la même période, le logo de Benz & cie adopte une couronne de laurier qui rappelle ses premiers succès compétition. Elle remplace la roue dentée, symbole de mécanique utilisée depuis 1903. La première modification du logo DMG intervient elle en 1916 : les trois pointes de l'étoile s'inscrivent dans un cercle sur lequel le nom de Mercedes figure en lettres capitales, et où quatre étoiles viennent s'ajouter. Il existe aussi des variantes où la marque est remplacée par le nom des usines DMG d'Untertürkheim ou de Berlin-Marienfelde. Une nouvelle mise à jour du logo est opérée en novembre 1921 : il passe en trois dimensions. À l'époque, la 3D stéréoscopique n'est pas encore d'actualité, mais il s'agit de donner au logo l'apparence de l'emblème réel sur les radiateurs des autos de la marque. Ce design est légalement déposé en août 1923.
1902
Le tout premier logo Mercedes s'inscrivait dans une forme ovale, mais manquait singulièrement de caractéristiques et n'était pas immédiatement reconnaissable.
1909
Les trois branches de l'étoile représentent en haut l'Air, en bas à droite la Mer et en bas à gauche la Terre.
1909
Le logo bleu et or de Benz & cie remplace la roue dentée par une couronne de laurier, symbole de succès en compétition.
1916
L’emblème à trois branches est encerclé avec quatre petites étoiles au-dessus de l'inscription
«Mercedes ».
1926
La fusion de OMG avec Benz & Cie devient concrète avec la création d'un logo commun : Benz et Mercedes sont associés dans une même typographie.
2008
La typographie quitte le visuel pour en constituer la base. La couleur argent incarne la sophistication, la créativité et la perfection tandis que le noir représente l’élégance, l’intégrité et la pureté.
2009
L’identité visuelle de la marque est devenue telle que son logo peut s'affranchir de toute référence typographique et adopte le flat design.
2011
Le logo gagne un effet 3D avec des reflets dans une teinte argentée, la couleur fétiche de la marque depuis son premier Grand Prix au Nürburgring en 1934.
Simplifié et épuré
En 1926, dans le cadre de la fusion entre Daimler-MotorenGesellschaft et Benz & cie, Wilhem Kissel, le directeur de Benz, entre au comité de direction des deux firmes. Il va notamment s'efforcer de préserver l'identité des deux marques en associant leur logo respectif : l'étoile de DMG s'entoure des lauriers de Benz. Les premières voitures nées de l'union des deux marques, conserveront symboliquement la calandre en V des Benz, surmontée de l'étoile Daimler. Plus tard, l'emblème ornera directement les calandres. Il faudra attendre plusieurs décennies, passer la Seconde Guerre mondiale et plusieurs crises pétrolières, avant de voir une nouvelle version du logo.
En 2008, les lauriers et le nom « Mercedes-Benz » disparaissent au profit d'un logo simplifié, épuré à l'extrême. Identifiable au premier coup d'œil, à l'instar des symboles utilisés par Nike ou Apple, l'étoile peut désormais s'affranchir de toute mention typographique. L'identité visuelle de la marque allemande se reconnaît même imprimée en noir et blanc ou à une échelle très réduite. Elle s'adapte à tous les usages : du papier à lettre jusqu'au site Web. À ce titre, le logo a fait l'objet d'une mise à jour en novembre 2009 : il a perdu son aspect tridimensionnel et gagné une couleur argent unie. Un changement qui n'est appliqué que pour le print et le Web, l'emblème physique conservant ses lignes biseautées.
Le logo a évolué au cours du temps, mais tout en restant simple et cohérent.
Affinité verticale et homogénéité horizontale
Dans les années 1970, Bruno Sacco, directeur du bureau de style, élabore la première philosophie globale Mercedes-Benz en matière de design. Son concept d’affinité verticale stipulait que les stylistes devaient veiller à ce que le modèle précédent ne présente pas un aspect démodé après la présentation de la nouvelle génération. Son autre principe d’homogénéité horizontale implique de soigner, parfaire et intégrer sur toutes les gammes les caractéristiques stylistiques traditionnelles de la gamme. Ce dernier s’applique au design des calandres, des phares et des feux arrière. Ainsi, les éléments identitaires caractéristiques des Mercedes-Benz modernes trouvent bien souvent leur origine dans des solutions stylistiques retenues par le passé. Par exemple, le « mouvement de hanches » de l’actuelle classe E reprend le concept décliné sur les modèles Ponton des années 50. Le résultat traduit un mélange d’unicité stylistique et de parenté identitaire.
Mercedes-Benz est impliqué dans le monde de la mode internationale depuis 1995 en parrainant de façon constante diverses Fashion Week à travers le monde (Sydney, Berlin, Londres, Paris, etc.).
Quand un logo devient symbole
Au-delà de son simple aspect graphique, le lien entre l'étoile et la marque qu'elle représente est devenu indéfectible au fil du temps ; elle sert très tôt de vecteur pour la publicité, comme pour cette campagne lancée début des années 50 par William Neumann, une agence de Francfort, dont le slogan « Ihr guter Stern auf allen Straßen » (littéralement : « Votre bonne étoile sur les routes ») est devenu l'un des plus célèbres dans l'histoire automobile. On retrouve également l'étoile Mercedes comme symbole du luxe et de la réussite sociale dans toutes les franges de la société. Durant les années 80, les stars du rap la portaient en pendentif au grand dam des puristes de la marque. Chez les punks, qui dénonçaient la société de consommation et le capitalisme, il était aussi courant de payer son entrée dans des soirées avec une étoile sectionnée ou de les arborer comme trophées aux côtés des pinces à nourrices...
À l'opposé de ces usages détournés, la marque allemande base son développement sur des valeurs de tradition et d'innovation. Deux idées que Mercedes-Benz tente de concilier dans le design de ses véhicules. Depuis 2005, ses bureaux d'étude appliquent les règles de « l'Esprit nouveau » : un concept stylistique du début du XXe siècle qui repose sur la pureté des formes et le renoncement à des fioritures excessives.
« L'Esprit nouveau », concept stylistique qui repose sur la pureté des formes, guide désormais le design des modèles de la marque.
Malgré l’omniprésence de l’informatique via les tablettes graphiques et la modélisation en 3D, le dessin reste une étape incontournable dans le processus de création d’un nouveau modèle.
