Eurostar : La nouvelle vague
Napoléon rêvait d’envahir la perfide Albion à pieds secs. Aujourd’hui, c’est Eurostar qui symbolise la conquête de nouveaux territoires, en se parant d’un nouvel étendard.
C’est tambour battant qu’Eurostar a déployé le 5 avril 2011 une nouvelle identité visuelle. Elle marque un tout nouveau chapitre dans sa quête d’expansion. Le triumvirat ferré, constitué des réseaux français, belges et britanniques est en effet devenu, au 1er septembre 2010, une entreprise à part entière. Un nouveau statut qui s’accompagne d’une nouvelle ambition de conquête : dépasser ses frontières actuelles pour partir à l’assaut de l’Allemagne et des Pays-Bas. Et quel meilleur moyen de franchir la ligne Siegfried que de revêtir, ni vu ni connu, une nouvelle identité, histoire de tromper l’ennemi ?
Une approche stratégique
Pour revisiter sa marque, Eurostar a fait appel à l’agence londonienne SomeOne. Cette dernière ne s’est pas contentée de créer un nouveau logo, elle a revu toute la stratégie de communication, de la typographie jusqu’aux cartes de fidélité en passant par les pictogrammes des toilettes et les sets de table. Le site web, ainsi que les applications iPhone et Android, ont eux aussi subi une refonte et les salles d’attente de la classe Business bénéficient d’un nouveau design et de nouveaux services. Une véritable renaissance chiffrée à près de 800 millions d’euros, un véritable trésor de guerre !
La nouvelle identité d’Eurostar n’est pas un simple logo en 2D, mais une véritable sculpture. L’apparence de cette dernière diffère en fonction de sa matière et de son angle, ce qui permet de nombreuses adaptations.
Cédant à une tendance de plus en plus répandue au sein des agences créatives, le logo a dans un premier temps fait l’objet d’une modélisation en 3D sous Maya. Le budget aidant, la mégalomanie a ensuite repris le dessus sous la forme d’une sculpture largement inspirée des travaux de Zaha Hadid, une architecte irako-britannique, véritable figure de proue du mouvement déconstructiviste. Constituée d’acier et de fibre de verre, cette monumentale figure de proue de 3 mètres de long pour 200 kg est digne d’un dictateur nord-coréen en mal de reconnaissance. Ses créateurs ont également puisé leur inspiration dans le mouvement artistique des Futuristes pour capturer avec élégance la notion de mouvement et de vitesse.
« Lorsque nous l’avons présentée à la direction d’Eurostar, raconte Simon Manchipp, cofondateur de l’agence SomeOne et responsable de la nouvelle identité visuelle, nous avons été accueillis par des applaudissements spontanés. Ce n’est pas le genre de réaction que l’on obtient habituellement avec un simple logo ! » Visuellement impactant, le logo bénéficie d’une exécution sans failles. Eurostar désirant placer le design au cœur de sa nouvelle communication, le but était de créer une multitude d’expériences pour les voyageurs, mais aussi pour les collaborateurs de l’entreprise. Dynamique et adaptable, le « e », symbole des ambitions européennes de la marque, est extrêmement fluide. Les formes évoquent le voyage sans effort. La longue traîne de la lettre traversant la boucle du « e » est une allégorie du périple dans le tunnel sous la Manche, tout en suggérant la cinétique du train. Une vague qui est également omniprésente dans la nouvelle typographie, qui est une version customisée de la police Fresco.
« Les logos sont un reliquat d’une époque révolue ». Simon Manchipp, cofondateur de l’agence SomeOne.
Fidèle au concept d’univers de marque développé par l’agence SomeOne, la nouvelle identité se décline sur tous les supports, dans toutes les tailles et toutes les matières.
Le nouveau logo est largement inspiré des travaux de l’architecte urbaniste irako – britannique Zaha Hadid, figure du mouvement déconstructiviste. Ici, son projet de bureaux et logements à Belgrade.
Symboliser la reconquête
L’approche de rebranding de SomeOne était inhabituelle en ce sens qu’elle ne reposait pas sur une seule idée, mais sur de multiples concepts dans divers canaux afin de créer l’identité la plus flexible possible. L’objectif : s’adapter aux trois services Standard, Standard Premier et Business Premier. Cette nouvelle nomenclature, mise au point par l’agence elle-même, a permis de mettre un terme à la confusion née de l’ancienne classe appelée Leisure Select. Située entre la 1ère et la seconde classe, elle offrait des services difficiles à cerner, d’autant que sa signalétique était sans rapport avec celle des deux autres. Il n’était pas rare de voir des voyageurs avec des tickets « Leisure » vouloir en toute bonne foi, du moins le prétendaient-ils, bénéficier de l’embarquement rapide réservé aux 1ères par exemple.
Une vague en lame de « font »
La nouvelle typographie, qui participe à la cohésion visuelle, permet à la marque de communiquer sans avoir nécessairement recours au logo. En marge des polices de caractères Tahoma pour les titres, et Georgia pour les textes, la famille de polices Fresco de Fred Smeijers, déjà utilisée par Eurostar, a été modifiée : conçue à partir de Fresco Informal (en Normal, Gras & Italique) dans deux tailles (minuscule et majuscule), la font arbore désormais, à gauche ou à droite, la vague de la sculpture à la base de la conception du logo. Il suffit ainsi de placer une de ces lettres à chaque extrémité d’une phrase ou d’un mot pour assimiler le texte à la marque. Réalisée dans un esprit 3D, la police est aussi impactante en 2D.
La solution a donc consisté pour SomeOne à différencier chaque classe, chacune ayant sa propre identité avec ses codes couleur, son imagerie, tout en constituant un ensemble cohérent. Concrètement, cela se traduit par trois versions du logo dans une matière différente : or pour les hommes d’affaires, un métal proche de l’or pour les voyageurs moins fortunés, et enfin l’acier brossé pour les fauchés, ou les radins, voire les deux. Des expériences de voyage différentes dans un seul et même train, voilà un concept révolutionnaire ! « La nouvelle identité a été conçue pour s’adapter et évoluer avec Eurostar et représente le symbole du changement et non un seul changement de symbole », martèle Nick Mercer, le directeur commercial d’Eurostar.
Le réseau étant un service à vocation internationale, la place des pictogrammes y est aussi prépondérante. Qu’il s’agisse d’informations relatives à la sécurité des passagers ou pour indiquer l’estaminet roulant le plus proche pour étancher sa soif, il faut que la communication soit la plus instinctive possible, en gardant bien à l’esprit que l’on voyage à bord de l’Eurostar. « Nous voulions créer des pictogrammes suffisamment détaillés pour présenter un intérêt une fois agrandi, tout en étant reconnaissables au premier coup d’œil », explique Simon Manchipp. SomeOne a par ailleurs animé les pictogrammes, ou leur a fait changer de couleur, partout où cela était possible.
Le logo revêt différents types de matériaux en fonction de la clientèle visée : or pour la classe Business Premier, le marbre pour son programme de fidélisation…
Un début de mutinerie
Malgré ses qualités esthétiques, certains professionnels, peut-être jaloux du juteux contrat qui leur est passé sous le nez, n’ont pas tardé à dénigrer le travail livré par SomeOne : la nouvelle identité serait parfaite en illustration, ou en agrément, mais ne serait pas adaptée à un logo. Ce dernier serait trop conventionnel pour l’appliquer de façon collatérale avec succès et son aspect chromé, très typé années 90, ferait craindre une obsolescence aussi rapide que celle d’un boys band.
Simon Manchipp ne croit pas, quant à lui, au pouvoir des logos en tant que tels, mais plutôt à celui des univers de marques : « Les logos sont un reliquat d’une époque révolue », explique-t-il. Selon lui, le logo doit en effet être considéré dans un plus grand contexte de marque : « par exemple, le succès d’une marque comme O2 réside dans la richesse et la profondeur de son univers de marque avec ses bulles, ses couleurs, sa typographie… Même en l’absence de son logo, l’identité de la marque reste reconnaissable. » Une théorie que Manchipp a mis en pratique avec le projet Eurostar, et un peu plus d’un an après la mise en orbite de son « univers », il semblerait que sa théorie soit en passe d’être vérifiée. L’Histoire est en marche, pointant son logo aiguisé en direction des territoires teutons et bataves, la marque Eurostar poursuit sans opposition majeure sa progression expansionniste vers les terres du nord-est de l’Europe.
DE LA CRÉATION A LA POLÉMIQUE
Le nouveau logo ne serait qu’une identité de la marque parmi d’autres.
Un logo devenu obsolète
Les trois vagues, qui symbolisaient l’association des trois réseaux français, belges et britanniques, ne sont plus d’actualité. Avec ses nouvelles ambitions européennes, Eurostar se devait de changer d’identité et marquer son ouverture.
Couleurs Pantone de l'identité
Les couleurs principales de l’identité sont le bleu et le jaune. Il existe aussi un jeu de couleurs secondaires pour élargir l’univers de la marque dans d’autres services.
Modélisation en 3D
Le nouveau logo, modélisé dans le logiciel Maya, permet d’apprécier la sophistication de ses courbes. Après lui avoir appliqué un texture mapping en haute résolution, ce dernier a été finalisé sous Photoshop.
Une création contestée
De nombreuses voix se sont élevées pour critiquer le nouveau logo, lui reprochant son aspect dépassé. L’agence SomeOne, responsable de l’identité, minimise l’importance des logos en mettant l’exergue sur le concept d’univers de marque.
